葡萄酒市场细分趋势明显商家,葡萄酒盛行

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图:起泡酒

葡萄酒市场竞争日渐白热化,酒商开始寄希望于细分市场,开发针对女性消费者和年轻群体的小品类酒。如国内最大葡萄酒进口商卡思黛乐推出果味低度葡萄酒,以几十元到百余元的亲民价瞄准了年轻...

在记忆中法国一直是全球最大红葡萄酒消费国,但是如今中国取而代之成最大葡萄酒消费国,可见“红酒”已经深入到中国人民群众的意识中,但是葡萄酒并不是红葡萄酒,起泡酒、果味酒也是葡萄酒,那么在如今这个个性十足葡萄酒行业时代,中国进口商们是如何调整的呢?

葡萄酒市场竞争日渐白热化,酒商开始寄希望于细分市场,开发针对女性消费者和年轻群体的小品类酒。如国内最大葡萄酒进口商卡思黛乐推出果味低度葡萄酒,以几十元到百余元的亲民价瞄准了年轻群体。无独有偶,百润股份拟收购上海巴克斯酒业及其知名鸡尾酒品牌锐澳,进军鸡尾酒业。面向个性化需求明显的消费群,精准定位渠道和推广,小品类酒或成酒市新未来。

“非主流”份额增长迅速

市场细分趋势明显

起泡酒、果味酒作为葡萄酒中的一个“非主流”类别,在国际葡萄酒消费大国中已占有很高的比例。

以“浅酌微醺轻时代”为题,卡思黛乐推新品的全国巡回品鉴会,展示了旗下12款色彩斑斓的新品。同时,此次品鉴用酒一改干红葡萄酒占绝对主角的惯例,而是由起泡酒、果味酒、桃红酒和干白等组成。卡思黛乐亚太区总裁毕杜维向北京商报记者表示,在迎来中国销量1亿瓶的销售业绩之后,卡思黛乐集团开始把更多精力放在对个人消费市场的探索和挖掘上。

据国际葡萄酒与烈酒展览会和国际葡萄酒与烈酒研究所联合发布的研究报告显示,20=08-2012年间,全球葡萄酒整体销量仅上升3.23%,而起泡酒这个类别的升幅却高于整体水平,达到5.66%,桃红酒的升幅更见凌厉,高达7.66%。

葡萄酒营销专家李欣新认为,和烈酒、啤酒相比,葡萄酒通常是以更加“端庄典雅”的形象出现在商务活动、庆典宴请等正式场合。但随着新一代年轻消费群体的崛起,葡萄酒以往“刻板”的形象正在发生新的变化。年轻人更喜欢在休闲下午茶、朋友小聚、野餐等更为轻松的环境下,变换着干红、干白、桃红、果味、起泡等不同口味。

另据2013年数据显示,法国桃红葡萄酒的销量已经占到30%,干红的市场份额则下降到50%左右。 在国际市场,起泡酒、果味酒等曾经的非主流品类所占市场份额越来越大。

业内人士认为,非红葡萄酒大有和传统干红葡萄酒平分秋色的势头。据国际葡萄酒与烈酒展览会和国际葡萄酒与烈酒研究所联合发布的研究报告显示,2008-2012年间,全球葡萄酒整体消耗量仅上升3.23%,而起泡酒的升幅达5.66%,桃红酒达7.66%;另据2013年数据显示,法国桃红葡萄酒的销量已经占到30%,干红的市场份额则下降到50%左右。由全国糖酒交易会办公室发布的《中国进口葡萄酒指数及市场报告》显示,26.8%的消费者会选择非红葡萄酒,而在沿海成熟市场如上海、厦门等地,非红葡萄酒更是获得32%左右的消费者青睐。

由西往东美酒公司的副总裁毕高汉(Gregory Bielot)也表示:“在欧洲,人们乐享以优雅的起泡酒为基酒的各式鸡尾酒。如以起泡酒加入清甜的白桃酒调整的Belini,或与黑醋栗调的基尔等等都是风行已久并广受欢迎的鸡尾酒。从目前来看,中国市场也在朝这个潮流发展。”

李欣新认为,在欧洲,非红葡萄酒销量大幅增长的势头也只是两三年前开始出现的。在中国,葡萄酒各种细分产品将带来扩充市场容量的新机遇。

进口商的改变

商家“掘金”女性市场

那在拥有庞大消费群体的中国市场,进口商们有没有做出调整呢?他们的产品布置有没有发生什么变化呢?这些非主流品类的占比是怎样的呢?

近日,以制造香精产品为主业的百润股份意欲控股目前国内知名预调鸡尾酒公司。被业内评价为“一家2013年营收仅1.28亿元的香精香料企业拟以55.63亿元估值收购一家预调鸡尾酒企业”。

意大利齐维科集团的中国区负责人肖学俊则表示,虽然当下起泡酒、果味酒在中国市场处于明显的上升趋势,但是占有比例依然只是很小的部分。齐维科集团在中国市场的产品布置方面,起泡酒大约也只占其7%的量。

上海巴克斯酒业有限公司在业内并不能算得上是实力雄厚的酒企,今年上半年的营业收入和净利润只有3.651亿元和1.1亿元,此次却被百润股份给出56亿元的评估值。有分析人士认为,正是巴克斯旗下的锐澳鸡尾酒吸引了百润。自三年前锐澳的销售额就以100%的速度在增长,锐澳将其市场定位在18-35岁的年轻消费人群,大多为学生和白领阶层,女性消费者也是其主打群体,色彩缤纷、时尚炫目的包装让其在夜场、商超都有很好的销售业绩。

毕高汉表示,当前起泡酒占其公司产品线的5%,但销售额达到了10%。今后或许会进一步增加起泡酒的量。

近两年,很多公司都针对性地推出桃红葡萄酒、起泡酒和冰酒,以争夺女性消费者。并与化妆品等女性用品联合推广,衍生出多种推广渠道和方式。浙江凌轩进出口有限公司总经理张剑锋告诉北京商报记者,果味葡萄酒和预调鸡尾酒为20-30岁的年轻人尤其是女性所喜爱,价格如果定在100元左右,不要超过200元,将在未来葡萄酒市场占据很大份额。

卡思黛乐酒业有限公司也发布了以“创新”为主题的系列战略举措,剑指产品结构的调整趋向, 并推出了菲尝果味酒系列。在其菲尝系列推广活动上,推行与各种水果调配饮用。作为中国市场的大佬,卡思黛乐为何选择推出果味酒呢?市场总监黄岚表示:“当下国内葡萄酒市场疲乏,虽然卡思黛乐一直还在保持稳中增长;但引进新的产品,吸引新的不同人群也是非常迫切的。这也是我们适时引进菲尝新系列的初衷,这也顺应当前这类酒款高速增长的潮流。

据了解,目前预调酒市场的两大主力品牌依然是百加得冰锐和锐澳,除此之外,包括蓝精伶、红广场等一系列有知名度的品牌,今年又出现了炫彩、吉伦达等新品牌进入内地市场,炫彩也在山东烟台建立了中加合资工厂。其预调鸡尾酒代理商表示,预调酒市场正由一线城市向二三线城市渗透,原来以沿海为主要销售区域,现在内地也开始火热起来。

是否能持续高增长?

年轻人成消费新主力

起泡酒、果味酒在当下国内市场的总体占有率还很小,其未来的发展空间如何呢?

作为最早进军中国市场的进口葡萄酒企业,卡思黛乐在今年3月底的成都糖酒会上发布了以“创新”为主题的系列中国市场举措。针对年轻消费群的细分需求,如今又在产品、价格、渠道等方面进行试水。

来自法国但长期居住在中国的酒评家、葡萄酒教育家朱利安表示,起泡酒、果味酒这股风潮已经在欧洲盛行了很久了。他第一次接触到这类果味酒是不久前回法国阿尔萨斯家乡,发现家乡人已经将这类轻松无压力的酒款作为日常饮品。目前在中国市场刚刚冒头,但可以预见这类酒款的发展空间潜力很大。

据《中国进口葡萄酒指数及市场报告》披露的调查结果显示,100-200元是消费者主流消费价格段,占45.2%;而选择200-300元的占23.6%。卡思黛乐酒业公司总经理殷凯表示,卡思黛乐为主流个人消费产品的定位也都瞄准在这两个区间之内,卡思黛乐的斐得莱·琼瑶浆白葡萄酒,其市场零售价为278元;而热销的菲尝系列果味葡萄酒,市场零售价为168元。至于卡思黛乐与全球第二大香槟制造商波马利集团联合出品的丽斯特桃红葡萄酒,甚至定在了128元的亲民价。

上海睿玖文化传播公司的首席顾问郭福生认为,当下各种果味酒、起泡酒在现阶段的风行更多因素是葡萄酒行业高端酒动销困难,中端酒虽然还是商务消费的主流,但体量有限;酒商们为了拉动市场选择的补充性产品,这种“非主流”品类会作为一个葡萄酒品类一直存在。

而在渠道方面,据殷凯介绍,卡思黛乐目前已经与上海的多家外资餐厅展开合作,并且在电子商务领域进行了初步尝试。 “卡思黛乐葡萄酒”微信服务号已正式上线。消费者关注这个账号之后,可以在线直接进行订购,或享受各种在线优惠。“微信服务号对卡思黛乐而言,除了是电商渠道的试探性举措外,还将起到品牌宣传的效果。” 殷凯表示,“中国已经有5.8亿部智能手机,4.38亿微信账户,互联网已经成为年轻一代最重要的生活场景,没有企业能忽略这个庞大的市场。”据了解,为满足电商消费群的“尝鲜”特性,卡思黛乐还专门推出了187毫升的Mini塑料瓶装菲尝果味葡萄酒,定价仅为48元,专供电子商务渠道销售。

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