断供窖龄酒专供高端,泸州老窖飞了起来

作者:网站首页

网曝泸州老窖“大刀阔斧”改革,为提升业绩优化品牌形象开展“瘦身”计划---收缩战线。主要收缩的内容有两项。业绩预估泸州老窖此举产品盈利将大幅度下滑,或将促发企业业绩下滑挡板。

图片 1

断供窖龄酒收紧品牌开发

文/ 文静

北京商报记者采访了解到,上月末泸州老窖换帅,46岁的刘淼和42岁的林峰成为泸州老窖股份公司新任董事长与总经理。

4月底发布的2018年年报和今年一季报显示,泸州老窖的销售规模、资产总额和股东权益均超过了历史最好水平。

“少壮派”就职后随即大刀阔斧进行改革。对于旗下中档酒“窖龄酒”系列产品全面断供,以清理市面上的货源、稳定产品价格。据了解,窖龄酒产品系列包括30年、60年和90年产品。

2018年,泸州老窖继2017年回归百亿销售规模后,营业收入增长至 130亿元,同比增长25%,归属于上市公司股东的净利润为35亿元,同比增长36%,均创出新高。今年一季度,该公司营业收入和净利润又分别实现同比24%和43%的增长。

北京商报记者通过京东商城、酒仙网等电商平台查询,窖龄酒30年零售价为120-200元/瓶,窖龄酒60年零售价为170-300元/瓶,窖龄酒90年零售价为300-600元/瓶。

21世纪经济报道记者分析比较后看到,此轮增长和限制“三公”消费前2012年的增长方式完全不同。2012年,泸州老窖首度营业收入突破百亿规模,达115.56亿元,增长速度最快的是中低档酒。但去年,和低档酒、中档酒相比,泸州老窖的高档酒增速最快,实现了同比增长37%的速度。

此外,有媒体曝出,泸州老窖也在进行收紧、清理企业开发品牌与条码的工作,此项工作具体针对于两类开发品牌进行,其一是带有“泸州老窖”字样,且出厂价低于20元的开发产品;其二是单品年销量低于于50万元的开发产品。

高档酒增长的背后是泸州老窖实施了品牌聚焦战略。从2013年开始业绩下滑,历经4年营收才重回百亿大关的中国“老四大”名酒之一泸州老窖在复兴的征程中,坚定做专做强的定位,推动“国窖 1573”和“泸州老窖”双品牌运作,“瘦身”后的产品条码删减幅度超过 90%以上。

北京商报记者对此联系到泸州老窖董事会办公室,对方表示不清楚此事,但并没有明确给予否定答复,称已将采访邮件转至销售公司,但截至发稿前仍未给出回应。

品牌“瘦身”

酒水行业研究人士欧阳千里表示,此次泸州老窖改革的原因在于近年来公司子品牌多达几千种,质量参差不齐,甚至还有代工产品,严重削弱了经销商对企业的信心,也削弱了消费者对于品牌的美誉度。“白酒市场低迷,市场份额会向名酒企业甚至实力更强的酒企集中,泸州老窖作为浓香鼻祖,优势还是比较明显的。如今新领导班子上台,亟须解决泸州老窖的品牌张力问题,必须对产品线进行再次梳理,才能在激烈的竞争中淘汰一部分经销商,再次抬高泸州老窖代理权的门槛。”

长期以来,泸州老窖条码众多,品牌延伸出的“子子孙孙”让消费者在货柜前眼花缭乱。大量的开发品牌、厂家自主品牌在做大泸州老窖销售体量的同时,也严重稀释了泸州老窖主品牌的含金量,拉低了整体品牌的价格。其中,泸州老窖老字号特曲的价格一度大幅下滑,甚至沦为中低端品牌。

“瘦身”主攻高端产品

2012年,泸州老窖实现业绩高峰时,虽然包含泸州老窖特曲及其以上产品的高档酒实现了75亿元的营收,但包括泸州老窖头曲、二曲等在内的中低档酒以35亿元的规模更迅速增长,比上年同期增长44%,成为该公司销售规模增长最快的酒类。

业内人士透露,此前泸州老窖旗下品牌诸多、良莠不齐,甚至花费100万元即可开发一个品牌。此外,国窖1573产品系列的价格体系极为混乱,从十几元至上百元不等,甚至可低至7元,对品牌伤害极大。

销量额的迅速做大是以大量的中低档酒入市换来的。2012年同时是泸州老窖的历史产量高峰期。这一年,泸州老窖产了22万吨白酒,卖了19万吨,库存近7万吨。按泸州老窖年报的解释,比上一年增加的5万吨销量,主要是中低档白酒。

白酒分析师蔡学飞则分析指出,泸州老窖停止中档酒窖龄酒系列,一方面重新诠释窖龄酒概念,打造核心产品;另一方面,公司需要重新评估消费者的消费需求,停掉边缘的中低档产品,以待深度的品牌挖掘,此举实质上意在维护高端产品线利润。

21世纪经济报道记者查阅财报获悉,泸州老窖2012年以中低档白酒增量为主的白酒产量,相当于5年后洋河股份才抵达的产量规模。

据一位经销商透露,目前国窖1573在扣除利润和返利后,其出厂价应在520元左右,然而由于动销太慢,占用资金,甚至有经销商以598元的价格进行抛货。

如此大的产销规模在泸州老窖随后实施的品牌“瘦身”战略中出现了锐减。自2016年起,泸州老窖的白酒销量和产量双双开始下降,直至去年,白酒销量降至14.6万吨,同比下降5%,产量降至15.6万吨,同比下滑2%。

刘淼曾在媒体采访中表示,今年中高端产品占比应该能达50%以上。然而据其年报披露,去年全年酒类营业收入中有70.35%收入来自低档酒类,而高档酒和中档酒分别占据17.94%和11.7%。

也就是从2016年开始,2015年被提拔为泸州老窖党委书记兼董事长的刘淼带领班子就该公司面临的困境开始调整。今年2月在亚布力中国企业家论坛第19届年会上,刘淼回顾前几年公司业绩倒退时表示,市场上泸州老窖品牌乱、多、散,由此带来品质、口感的不稳定,品牌传播各自为政,甚至内部相互打仗。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,目前高端白酒的渠道价格已经见底,控量保价已经成为茅台、五粮液等高档白酒行业的重中之重。泸州老窖此时收缩战线的举动,对于品牌的规划、定位与维护很有必要,公司想要体现高端产品的品牌价值,就必须将现有塔腰和塔基产品重新梳理打造。

2016年,泸州老窖开始品牌瘦身。“壮士断腕,刮骨疗伤。”刘淼用了这八个字。

改革或致利润大减

在品牌上,刘淼梳理了双品牌、三体系和五大单品。双品牌分别是泸州老窖和国窖1573品牌。三体系是传统中国白酒、以传统白酒为基础的养生白酒开发和创新型酒精饮料。五大单品指国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。泸州老窖常务副总王洪波曾在去年21世纪经济报道记者参加的北京媒体见面会上说,老窖特曲要回归传统,因浓香型白酒以泸州老窖酒为代表,所以要担负起“浓香正宗、中国味道”的重任。国窖1573则占位“浓香国酒”,拉升品牌形象。

近年来白酒市场低迷,泸州老窖的业绩也是迅速滑落。业内人士表示,泸州老窖的市场份额和品牌价值也在逐步减弱,目前只能算是二线品牌。

今年,就在茅台集团和五粮液纷纷痛下杀手,砍掉子公司开发品牌、定制品牌和贴牌产品时,泸州老窖2018年年报显示,该公司经过近年来的瘦身,产品条码删减幅度已超过 90%。

据泸州老窖2014年年报显示,公司的营业收入为53.53亿元,同比下降48.68%;净利润约8.8亿元,同比减少74.41%。去年营业收入、净利润双双下降,但泸州老窖今年的销售目标高达77.78亿元,这也意味着同比增长要超过45%以上。

品牌瘦身的同时,泸州老窖举全公司之力将传播聚焦高端酒,赞助俄罗斯世界杯、澳网公开赛等,实现了国窖1573的高动销和高利润增长。21世纪经济报道记者看到,随着去年年初国窖1573控量提价,年报显示,去年,泸州老窖的高档酒不仅增速快于中低档酒的发展速度,其营收占比逐年回升,更重要的是,其毛利率通过提升品牌含金量已高达91.85%,和茅台酒的毛利率同居90%以上。

今年一季度财报显示,泸州老窖的营业收入为19.09亿元,较上年同期上涨了21.99%;净利润为5.4亿元,较上年同期 增长了9.55%。

优质基酒扩产

事实上,每年一季度也是白酒的销售旺季,会为公司贡献大量业绩点,这也意味着接下来的三个季度,泸州老窖至少要完成58亿元的销售目标,即超过去年全年的业绩,销售压力着实不小。

继行业调整业绩大跌后,泸州老窖用了5年的时间不仅回归百亿销售规模,还创下新高130亿元的营收。但作为中国最早评选的“老四大”名酒之一(其他三家分别是贵州茅台酒,山西汾酒,陕西西凤酒),去年的泸州老窖营收规模和洋河股份相比,相差110多亿元,隔着又一个泸州老窖的距离。白酒老三,被洋河占据。

白酒分析师肖竹青表示,收缩产品线的策略肯定是正确的,但由此引发多重难题。过去泸州老窖的年度任务一是靠卖条码、开发品牌,二是靠经销商大量压货。以后条码管理严格了,这部分收入也少了。若经销商过度压货,可能会影响未来可持续发展;帮助经销商清理库存,也有可能影响年度销售目标的完成,对于企业是两难的选择。

重回中国白酒行业“前三”,被泸州老窖写进了公司“十三五”期间的总体规划。在“浓香鼻祖”泸州老窖眼里,老窖品牌做到年销售收入上百亿元,才称得上泸州老窖的崛起。同样,早在去年5月,泸州老窖就曾给国窖1573定下了销售达百亿的目标。

“此外,由于泸州老窖的存款丢失,政府进行干预措施,这也将对公司的管理效率造成挑战。”

然而,在泸州老窖高层眼里,优质基酒产能不足成为了高端冲刺发力的桎梏。

一位业内人士也表示,凭借泸州老窖近些年品牌张力的削弱,很难支撑77.8亿元的销售,50亿元左右比较靠谱。随着下半年旺季来临,泸州老窖能否真正度过调整期尚待观察。

泸州老窖总经理林锋在3月泸州老窖召开的经销商大会上表示,泸州老窖投资超过88亿元、占地面积约3000亩的酿酒工程技改项目将投产。这意味着泸州老窖将新增年产白酒10万吨、储酒30万吨的能力。

他说,泸州老窖的部分老窖池用于生产普通白酒产品。该技改项目投产后,原有的老窖池将全部用于优质白酒的生产。

据泸州老窖公开资料介绍,该公司拥有百年以上老窖池1619口,其中1573国宝窖池群是我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的古老酿酒窖池群。

本文由新葡萄京娱乐场8455发布,转载请注明来源

关键词: